Това стана ясно от рекламата на ПРОАЛГИН, която от известно време гъделичка естетическите ни сетива от екрана на телевизора. Тя започва с клапа. За който не знае, клапата е онази дъска с номера на дубъла, която асистент-режисьорът трясва в началото на кадъра, та после да му е по-лесно при монтажа. Зад клапата се появява човек с малко телце, голяма глава и с прическа на системно обезличавано от властна майка момче. В бяла престилка на бял фон човечецът споделя с нас, че много трябва да внимава какво ще ни каже, за да не го накажат уважавани от него институции. Не знам защо е похабена 1/3 от рекламата с вайкания за тези институции, при положение че всички, които правят реклами на лекарства, знаят за тях и се съобразяват с техните изисквания. Ако не го правят, рекламата няма да се излъчи, така че да се обяснява в рекламата, че при направата й са се съобразявали с изискванията на ИАЛ, е все едно да ни обяснят, че са снимали клипа с камера по предварителен сценарий – то е ясно. Както и да е. Не това е важното. Не е важно и това, че, както ни съобщава обобщеният образ на фармацевта, светът вече не е същият, че вече има ПРОАЛГИН за „най-обичайните болежки”. Забележете между другото думата „болежки” – какъв път, каква широка магистрала отваря тя към душите на простоватите зрители и простоватите потенциални потребители! Впрочем същата магистрала отваря и „тарикатската” фраза „да е изгодно, да е изгодно – колко да е изгодно”, изречена с прибелване на очи. Не, и това не е важното. Ние вече сме свикнали да вярваме, че всеки продукт, който ни се препоръчва със задъхани хрипове и с опулени очи, променя света и ни дава уникалния шанс - на нас и само на нас - да придобием нещо, с чиято помощ вече няма да сме същите. Не, не е най-важното, че вече има ПРОАЛГИН, който е евтин (макар че, както се говори, добрият стар АНАЛГИН е по-евтин, но, признавам, не си дадох труда да проверя), най-важното, това, което приковава вниманието и дава храна на въображението, е в рекламния девиз на продукта:

ПРОАЛГИН – РАЗУМНИЯТ АНАЛГЕТИК.

Какъв е разумният аналгетик? Дали това е аналгетик, който се самоосъзнава, който се пита защо аз съм АЗ, който търси смисъла на своето съществуване, проектиран върху въпроса за смисъла на съществуването на Вселената, който се пита има ли Бог или Бог сме всички ние (в случая всички видове разумни и самоосъзнати аналгетици), има ли времето начало и има ли пространството край, аналгетик, който разсъждава над доброто и злото, над полезното и дължимото, над красивото и грозното, над трагичното, комичното, възвишеното и гротескното? Такъв ли е РАЗУМНИЯТ АНАЛГЕТИК? Едва ли ще разберем, защото може би именно отговорите на тези въпроси се крият в здрачната зона, за която фармацевтът с голямата глава предупреди, че няма да говори, защото го следят, „уважаваните от него институции”. Тогава възниква въпросът: кои са тези институции – Агенцията по лекарствата или Men in black? А може би са ТЕ?… Но които и да са те, за нас остава облекчението от благата вест, че дори и когато слънцето избухне и дори ако дотогава не сме успели да се разселим по други звезди и галактики, дори и да не сме създали роботи, които да ни заместят в ледения мрак на гаснещата вселена, дори и тогава разумът ще има къде да се приюти – в разумните аналгетици. Ето първият от тях вече е факт. ПРОАЛГИН – РАЗУМНИЯТ АНАЛГЕТИК.

Напоследък особено ме омайва една реклама на Пежо. Тя представлява архивен мотопед, който избухва и се разпада на съставните си части, а после тези части започват трескаво да се сглобяват по различни начини, да се превръщат във все по-модерни и джиджани автомобили, докато накрая застиват във футуристична форма, до която се появява стряскащо голямо число 200, на което двете нули се образуват от символа за безкрайност. От рекламата става ясно, че тази година Пежо чества своя 200-годишен юбилей и му е толкова хубаво и гордо, че е решило по този случай да даде отстъпки и да направи други там някакви добрини на клиентите си, стига разбира се, те да си купят кола – иначе нанай добрини. Всъщност налице са точно 200 автомобила, наречени „Лимитирана серия 200 години”, за които има „ценово предимство” до еди-колко-си лева. Не искам да анализирам термини като „ценово предимство”, защото един Господ знае в какви неизследвани светове ще ни отведат подобни анализи, опасявам се само, че ако ставаше дума за истинска отстъпка в цената, рекламистите щяха да кажат просто и ясно „отстъпка в цената” и нямаше да прибягват до формули като „ценово предимство”.

На младини аз също съм имал Пежо и пазя добри спомени от него. Ето защо дори и днес нещо трепна в мен. Завладяха ме не толкова обещанията за „ценово предимство”, петгодишен лизинг и приспадане на ДДС, колкото основното послание на кампанията: 200 години! Това не е шега работа! Това е време почти колкото историята на Съединените щати! Затова и изреченията на рекламистите звучат гордо: „200 години след началото ние ви предлагаме нещо специално…”, „200 години – това не е обикновен рожден ден”, „Какво правихме през всички тези години? Вижте някои класически, уникални и дори легендарни автомобили Пежо”. Помните ли – рекламистите могат да ви накарат да повярвате в неща, които не са ви казали. От горните изречения всеки човек с нормален мисловен процес ще стигне до следните изводи: 1.) Какво прави Пежо през всичките тези години? – Автомобили. 2.) Колко са всичките тези години? – 200. Следователно посланието на кампанията е: „От 200 години Пежо прави автомобили и се гордее с това”. Да, наистина това е рекламното послание, но рекламистите не са казали нищо подобно. Ако се съмнявате, прочетете изреченията още веднъж.

Всъщност за онези потребители, които са свикнали да четат между редовете (уви, такива потребители практически не съществуват), излиза, че французите са започнали да произвеждат автомобили няколко години след падането на Бастилията. Чак пък толкова бързи резултати ли е дала буржоазната революция! Според рекламата автомобилният гигант Пежо е започнал да развива дейността си пет години преди битката на Наполеон при Ватерло. В такъв случай Наполеон Бонапарт по-вероятно е предвождал войските не на бял кон, а в Пежо (стига, разбира се, да няма претенции от страна на Ситроен за официален превозвач на тримата мускетари). Всичко това по тревожен начин противоречи на факта, че първият автомобил в света е патентован на 29 януари 1886 г. от Карл Бенц и може би поради това, а и от известна скромност, Мерцедес ще предложат лимитирана серия от 200 автомобила с „ценово предимство” чак през 2086 г., когато ние с теб, любезни читателю, отдавна ще сме се превърнали в прах и деформирани спомени в главите на правнуците си. В светлината на тази проста сметка се оказва, че от Пежо лъжат с малко повече от три поколения.

Но всъщност, спомнете си, те не лъжат. Прочетете за трети път рекламните изречения на кампанията. Никъде в тях не се казва, че Пежо произвежда автомобили от 200 години. Този извод си го направихте вие сами и никой не ви е виновен. Нещо повече, от Пежо-България съвсем ясно обясняват за какво става въпрос в недрата на корпоративния си сайт. Става въпрос за следното. Преди 200 години, тоест през далечната 1810 година по линия на Пежо не се случва нищо, с изключение на това че по него време са налице двама братя с тази фамилия и малки имена съответно Жан-Фредерик и Жан-Пиер, които си имат мелница и се препитават от нея. Две години по-късно, през 1812, братята получават разрешение от префекта да преобразуват мелницата във фабрика за ламарина. Някъде в тъмните и неясни години между 1812 и 1818 се основава и първото дружество „Пежо” (дори и това прото-дружество към днешна дата все още не е навършило 200 години и това се признава откровено на сайта на Пежо-България). През 1818 се извършва революция – Пежо израства от производство на ламарина до производство на триони – събитие съизмеримо с излизането на живота от океана на сушата. „Зъбците на триона напомнят зъбите на лъва” – пишат рекламистите, с което ни подготвят за следващото историческо събитие – появата на логото с лъвчето, което познаваме и днес (не знаех, че произлиза от трион, но всеки се обогатява непрекъснато). Това се случва преди някакви си 160 години, през 1850. „От 1840 година – пише още в сайта – мелничката за кафе Пежо навлиза в домакинствата и отваря пътя за цяла гама домакински прибори: ютии, сатъри, шевни и перални машини… включително прочутата мелничка за черен пипер, произвеждана и в наши дни”. Тук научаваме кой отваря пътя на ютиите – мелничките за кафе. Чудно как е пропуснат този забележителен повод – 170 години мелничка за кафе. Нищо нямаше да им стане, ако бяха пуснали за любимите си клиенти 170 мелнички с „ценово предимство”. Или пък 170 сатъра… Но да продължаваме нататък. Чак през 1882 мелничките, сатърите и ютиите еволюират във велосипед. Представям си какво вълнуващо откритие би било това за един хипотетичен Дарвин на машинариите. Десетина години по-късно, през 1898, велосипедът става на мотоциклет. През 1890 е произведена четириколка – каруца с двигател. Е, вярно, двигателят не е бил Пежо, а Даймлер, но пък какво значение има двигателят за един автомобил. Преди 113 години (което е почти два пъти по-малко от 200), през 1897, е произведен и двигател Пежо. Всъщност автомобилите Пежо, чиито наследници са сегашните автомобили Пежо, които ние купуваме и като купуваме, даваме пари на рекламистите да им правят реклама, за да ги купуваме още повече, тези автомобили датират от 1929 година, тоест само отпреди 81 години спрямо датата на днешната кампания под надслов „200 години – това не е обикновен рожден ден”. Всъщност, ако обобщим, ще видим, че Пежо празнуват не един, а няколко юбилея: 198 години воденица; 192 години триони; 170 години мелнички за кафе и черен пипер, сатъри и ютии; 128 години велосипед; 112 години мотоциклет; 113 години каруца с двигател; 81 години автомобил… Какви 200 години, какви 5 лева!…

Безспорно има такава логика: преди 200 години е имало двама братя, които са се казвали Пежо, следователно днешните автомобили, които се казват по същия начин, са на 200 години. Това би могло да се окаже много вдъхновяваща логическа конструкция например за пицария „Рома” в Красно село. Тази пицария с пълно право би могла да организира собствена рекламна кампания с девиз „2763 години – това не е обикновен рожден ден”, изхождайки от историческия факт, че Рим е основан от братята Ромул и Рем (историята пази само малките им имена, без да споменава дали фамилията им е била Пежо или не) на 21 април 753 г. пр. н. е. Неудобното е, че пицайолите ще трябва да изпекат 2763 пици с „ценово предимство” и приспадане на ДДС, но пък рекламодателите ще имат пълното право сами да определят какво значи „ценово предимство” и да си го знаят само те. Рекламистите ще се погрижат да останем с впечатлението, че на това място в тази пицария са се пекли пици по времето на Ханибал и Сципион, на Сула и Цезар, на Константин Велики, на траките на славяните, на куманите и хазарите, на Османската империя и развитото социалистическо общество. И ние не само ще останем с това впечатление, но то ще се превърне и в наше убеждение, за което ще бъдем готови да воюваме с неверниците. Ето защо смятам, че рекламистите са опасно племе и съм благодарен, че не пишат новините. А дали наистина не ги пишат?…

За PENTHOUSE

P.S.

Светът е много по-загадъчен и магически, отколокото си мислим. Нещата са така навързани, че понякога чак ме хваща страх. Ако щете вярвайте, минути след като публикувах горния текст, получих следното на електронната си поща:

А пък за да не се комплексират Кралят и Гуруто заедно и поотделно, ще призная, че както те не успяха да ми продадат билети за масовите си семинари (макар че що за семинар е сборище в Зала 1 – по дефиниция „Семинарът е форма на обучение, обикновено провеждана в университет. Участниците (студентите) са на малки групи. От тях се иска да участват активно в учебния процес. Те често трябва да пишат кратки теми и да ги представят в класа. Участниците не би следвало да са начинаещи.”), та както те не успяха да ми продадат билети, така и не успяха да ме привлекат за Божията църква мисионерите пред НДК (запознат съм толкова добре със случващото се пред НДК, защото по два пъти дневно разхождам кучето си там, а не защото страдам от някаква рядка перверзия), които пеят песни там и спират хората да ги питат знаят ли какво е това християнска църква. Опитвали са да ме спрат много пъти, но са успели само дваж. Първия път някакъв мазен и зле говорещ български американски пъпчивец ме попита дали знам какво е това „църква на Христос”, а аз го попитах дали е наясно че въпросната църква в България е почти три пъти по-стара от държавата, от която ми се е довлякъл. Втория път дори не обсъждахме Божиите неща, а само ги предупредих, че ще им извикам полиция, така че да се махат бързо. И наистина им извиках. На връщане, когато отново минах покрай засадата им, тях вече ги нямаше. Браво на полицията!

Но за да не се комплексират и мисионерите наред с Гуруто и Краля на продажбите, редно е да призная, че не купувам и доста други неща. Например не купувам тайни. Тайната как да стана приказно богат за една седмица, споделена специално за мен в десетина различни заглавия на пл. „Славейков”. Не купувам и тайната как да отслабна и да стана културист посредством пояс който ме затопля и тресе шкембето ми по електрически път. Освен тайни, не купувам и доказани достижения на цивилизацията като надуваем дюшек-кресло-диван-легло, космо диск, наколенки, пароструйка, с която клисарките чистят с лекота восъка от църковните свещи, преносима фурна и т.н.

Кралят на продажбите не успя да ми продаде билет за семинара си, но ме накара да се запитам: защо, щом е крал на продажбите, не продава, а изнася семинари? Да не би зле да съм разбрал и всъщност да става дума за Краля на семинарите? Аз например, ако бях човекът, който може да продаде всичко на всекиго, щях от сутрин до вечер да се занимавам само с това и нямаше за нищо на света да светкам другите как да ме конкурират. Кралят на рок-енд-рола Елвис Пресли дали е давал уроци по китара? Съмнявам се. .. Но всъщност греша. Човекът прави точно това, което казва, че прави най-добре: продава. Продава билети за седем-часов семинар в Зала 1 на НДК. Ако успееш да продадеш на някого билет за нещо, в което той ще повярва, че ще му издадеш тайната си за това как правиш пари, наистина си Кралят на продажбите! Браво Джефри, браво Гитомър!

- Чухте ли? Още един богаташ е фалирал! – казва леля Мария от висотата на средностатистическото си самодоволство и останалите домакини от по-скоро ниския сегмент на средната класа злорадо хихикат. Една от тях чете измисленият от създателите на рекламата вестник „ИКОНОМИЯ” за да стане още по-ясно на зрителя кои са героините на клипа – практични домакини, които въртят семейния бюджет с такава лекота, с каквато въртят и четката в клозета. Идиот ли е зрителят, че трябва да се търси такава онагледителна форма, за да бъде накаран да си купи прах за пране? Ето това е ключовият въпрос в рекламата, не някой друг.

Свидетели сме на особено ярък пример за това как телевизионната аудитория бива манипулирана и как, отнасяйки се към нея като към пълен глупак, рекламодателите я карат да се чувства умна, талантлива и просперираща: ако си достатъчно тъп да ми повярваш, че си по-голям тарикат от фалиралия богаташ, печелиш правото да се наслаждаваш на тази делюзия. Това е любим похват при рекламите на евтини стоки, при телевизионните състезания и при реалити-форматите. Единственото притеснително е, че в телевизионните състезания и „Биг Брадър” ти показват смотаняци, за да си кажеш „Ега ти боклуците! Добре, че не съм като тях!”. Докато рекламите, които ти показват смотаняци очакват да си кажеш: „Я! Смотаняци! Че то и аз съм като тях. Я да видя какво правят, та да започна и аз да правя същото”. Това поне аз не го разбирам много добре, което, естествено, не значи, че то няма своя дълбок смисъл. Сюжетът с фалиралия богаташ прилича много на габровския виц, в който дете пита баща си защо съседът яде само кебапчета, а бащата отговаря: защото го е мързяло да си насади лук. Ето така богаташът става обект на презрение поради собствената си житейска непригодност – мързи го да сади лук и не му идва на тъпия акъл да си купи Бонукс и да се пере с него като една практична домакиня. Но това заслужават богаташите – всеобщата омраза и презрение на трудещите се.

Свещена задача на всяка реклама е да накара зрителя (т.е. таргетната единица) да се разпознае в нея или да мечтае да се оприличи на персонажите й. Жилет показва неустоими самци с плочки по загорелите кореми – мечта за девойката; Чивас показва пълен застарял господин със златни очила и девойката, която може да си позволи, без да се интересува дали фигурира в мечтите й. Бонукс пък показва леля Мария и приятелките й. Защо го прави?! Те са грозни, глупави и самодоволни и това е търсено внушение. Друсат дебелите си задници в някакъв псевдо-джогинг и после превъзнесено вдишват аромата на пешкири, прани с Бонукс, за да се опияняват от неговата свежест. Те са проскубани скумрии, които надничат иззад дувара на леля Мария и като надушат уханното й пране, падат по гръб, блажено примижали, и се пребиват с усмивка на уста. Тази стилистика на хумора не е по-съвършена от боя с торти във водевилите или от детския универсален отговор на отправена обида: „…каза лайното и падна в дупката” – стилистиката на хумора в рекламите на Бонукс е точно толкова интелигентна и точно толкова естетична. Такива са и словесните образни сравнения в текстовете на рекламите – Бонукс е „прахосмукачка за петна” и запазва аромата „все едно го затваря с цип”. Това ли могат да измислят скъпо платените маркетинг-специалисти в Прогтър и Гембъл и цялата армия от копирайтъри и криейтив-директори в рекламните агенции, които работят за тях по цял свят? Едва ли. Навсякъде тази компания заема челните позиции в класацията на топ-рекламодателите. Очевидно там знаят как се правят реклами, така че тези реклами да продават продуктите. И със сигурност поръчват скъпи маркетингови проучвания преди и след кампанията на определена реклама, за да измерят до какви продажби и печалби е довела тя. Следователно от Проктър и Гембъл не мислят клиентите си за идиоти, а очевидно потребителите на Бонукс наистина са идиоти, а от компанията просто се опитват да говорят на техния език, за да изпълнят свещената задача на рекламата – да накарат аудиторията да види себе си в клиповете и да започне да подражава на персонажите. Ето това е най-страшното – да допуснеш мисълта, че в твоята китна, но измъчена от древни скрупули родина, сред твоя традиционно гостоприемен и трудолюбив народ има достатъчно на брой хора, които искат да подражават на леля Мария от рекламите на Бонукс. Страшно…

Впрочем, ако някой си направи труда да види какви реклами на Бонукс се излъчват в други страни (труд, който не си заслужава да си прави никой), ще забележи, че те сякаш отразяват чрез обстановките и типажите си мнението на рекламодателя за хората, от които той иска да купуват рекламираните продукти. Едни са рекламите на Бонукс в Америка, други са в Европа, трети и четвърти – в Азия и Африка. Така например в клиповете за арабския свят приятелките също са махленски тетки, но от по-друго естество. Тоест дружинката на леля Мария спокойно може да бъде заподозряна, че е създадена като персонажи именно за нуждите на страните от бившия социалистически лагер и така отразява мнението на Проктър и Гембъл за облика на средната класа в тези страни. Странно мнение, но вероятно то е оформено на базата на скъпо струващ анализ, специално изготвен от огромна американска консултантска фирма. Американските компании с лекота вярват на американските консултанти и след като могат да им повярват, че ипотечните облигации не са рискови, то какво остава за „експертната” им оценка относно интелектуално-естетическия облик на средната класа в страните от Източна Европа. Това навежда на утешителната мисъл, че може би пък хората тук все пак не са чак такива кретени, на които, ако им сложиш пешкир на лицето, докато гледат футболен мач, те мигновено превключват на романтична вълна, захапват роза и започват със ситни стъпки да ухажват доскоро пренебрегваната си млада невеста, като са толкова усърдни в ухажването, че, току-виж, уважили и тъщата, която, вече се досетиха даже потребителите на Калгон, е самата леля Мария. Може би хората не са такива, а само ги мисли за такива някой рибоок американски консултант, на когото са му платили много пари, за да направи профил на потребителите по нашите географски ширини и той не се е потрудил да се запознае с въпроса, а се е доверил на общата си култура, която знаем на какво ниво е пък по техните географски ширини, че и дължини.

Но ако нашите хора не са идиоти и не усещат непреодолимо желание да подражават на леля Мария и приятелките й, то би трябвало да се почувстват малко засегнати от това, че ги смятат за такива, и да направят най-малкото, което могат да направят – да не докоснат Бонукс и с триметрова пръчка, камо ли да извадят пари да си го купят. Ама бил хубав и на добра цена. Може, но не по-лоши и на не по-лоша цена прахове има сигурно поне още 10, но те не са на Проктър и Гембъл и следователно не могат да си позволят толкова наситена реклама и затова, като ги видим в магазина, погледът ни се плъзга върху тях. Между другото, нали никой не си мисли, че парите, които се плащат за реклама на Бонукс, а това са десетки милиони, не са включени в крайната цена и не се заплащат от всеки който иска да пере „по-чисто, по-лесно и по-икономично” (или както беше там триадата на Бонукс отпреди няколко години)? И ако разбираш, че купувайки продукта, ти плащаш и рекламата му, и виждайки, че тази реклама те смята за идиот от измисления свят на леля Мария, то нали всеки си дава сметка, че е някак тъпо да плащаш на някого, за да те смята за идиот и при това гордо да ти заявява чрез телевизионната си реклама, че наистина те смята именно за такъв?

Помните ли Чичко Тревичко? Е, аз съм му правил рекламата преди много години. Винаги съм смятал, че Чичко Тревичко е в известен смисъл малоумно занимание – да си купиш парче дамски чорапогащник, пълно с трици и с нарисувано лице, да го сложиш в чаша вода и да чакаш да му поникне коса от райграс , това, дами и господа (ако трябва да перифразираме Буров), моят светъл ум отказва да възприеме. Но никога не съм си позволил да се държа към потенциалните купувачи на Чичко Тревичко като към малоумни в рекламите си. Може би затова продажбите така и не потръгнаха. И накрая – никога няма да си купя продукт, който се казва „Бор – Чвор”, ако ще да е най-вълшебният. Както е казал Чехов– у човека всичко трябва да бъде красиво, дори и името на киселото мляко, което яде. Единственият компромис с подобни словосъчетания, който съм правил, е един мой бивш дребен клиент, дистрибутор на бира и вносител на натурални сокове, чиято фирма се казваше „Веси – Меси”. Сега вече наистина свършвам. Край.

Като стар дарвинист аз много се интересувам от произхода на видовете. Това вероятно ме прави повече еволюционист отколкото креационист, макар че ако съм убеден, че еволюцията е създадена от Бог, то какъв съм тогава? Трудно е да се каже. Но пък за такива като мен, които е трудно с конвенционални средства да бъдат определени какви са, е измислена психиатрията.

Светът е изтъкан от съвпадения. Както вече казах, аз живо се интересувам от произхода на видовете, но същевременно се увличам и от телевизионните реклами. И именно затова съм възхитен от факта, че една телевизионна реклама успя да даде отговор на стария въпрос откъде произлизат свинете. Става дума за последния клип на ароматизаторите Air Wick. В него дебела пингвинка с гердан от сини мъниста обяснява, че човек свиква с миризмите и спира да им обръща внимание. Ето защо ароматизаторите, които миришат само на едно нещо, на момина сълза, да речем, не са добри, защото като свикнеш с миризмата на момина сълза, вече не ти прави впечатление, че в дома ти мирише на момина сълза и това значи, че все едно не мирише на нищо. Затова Air Wick предлага ново и революционно откритие, при което фъшкалото редува няколко миризми за фъшкане, с което непрестанно ни изненадва и поддържа сетивата ни будни и изострени, а ние денонощно се чувстваме ароматизирани. Разбира се, както вече и сами сте се убедили, тук има една сериозна маркетингова грешка: ако с времето свикваш с миризмите и спираш да ги забелязваш, то тогава защо да даваш пари за ароматизатори? Просто трябва да осигуриш в къщата си равномерни и постоянни миризми на крака и на клозет и ако успееш да го постигнеш, скоро ще спреш да ги забелязваш без излишно натоварване на семейния бюджет. Но не маркетингово-комуникационните несъвършенства на рекламата занимават умовете ни сега. Занимава ни произходът на видовете.

Докато пингвинката със синия гердан ни убеждава в гениалността на фъшкалото, на заден план коварно, уж между другото, се подмятат две прасета. Види се, това са децата на пингвинката и тези деца са миризливи, доколкото се родеят със свинята от подмишниците на главната героиня в рекламата на Rexona. И докато повечето зрители на клипа сигурно разсъждават върху иновацията на двойния пълнител на фъшкалото и възможностите за честа смяна на ароматите, аз се питам защо децата на пингвинката са прасета. Сигурно е женена за нерез и според теориите на Мендел при децата им ще се прояви само свинското, а пингвинското трябва да се чака при техните внуци. Или пък първите им два деца ще са свине, вторите – свине с плавници, човки и рудиментни крила, а петото и шестото – чисти пингвини. Този ред на мисли, трябва да се признае, внася известен елемент на правдоподобност в ситуацията от рекламата. Но само след секунди еволюционистично-генетическата правдоподобност се разбива на пух и прах от появата на съпруга на пингвинката.

След няколко нескопосани от анимационна гледна точка движения под звуците на пиано, пингвинката разкрива и източника на тези звуци – това е нейният съпруг, който музицира на семейния инструмент и пуска тъпи шеги. Съпругът, за ужас на всички дарвинисти и менделисти, не е нерез, а… мечка (поне на мечка прилича – вече казах, че графиката не е особено талантлива). Защо именно мечка? Защо не кит или кондор? Защо не боа или комодски варан? Пред този въпрос мълчат много по-светли умове от моя и затова и аз ще запазя мълчание. Но ще запазя и тихата благодарност, че най-сетне съм получил отговор на въпроса за произхода на свинете. Те не са произлезли от някакъв праисторически и космат като мамут глиган със саблезъби бивни, а са се получили от кръстоската между мечка и пингвин. Не го забравяйте, когато си поръчвате кебапчета.

Сексуалните извращения между животни не са нови в рекламната практика на Air Wick. Помня първия техен клип, който привлече вниманието ми и в който сюжетът се въртеше около котка и заек със смрадлива квартира. Котка и заек – нищо особено, младежка неувереност и липса на фантазия. После обаче се появиха слоницата и мъжката стоножка. Перверзно видение както в сексуално, така и в миришещо и нуждаещо се от ароматизиране отношение. Авторите на тази реклама са ни пощадили като ни показват само смръдливите 100 маратонки на съпруга, но спестявайки ни сцената с акащата слоница, която натиска ароматизатор на стената и вика: „Ау че мирише” като в рекламата на Глейд Микроспрей от Джонсън. Спестили са ни и сексуалния живот на двамата съпрузи. И единственото, за което съжалявам, е че ни оставят в неведение относно резултата от този сексуален живот. Ако при кръстоска между мечка и пингвин се получава свиня, то какво ли се получава, когато кръстосаме стоножка и слон. Сигурно пак нещо, което се яде. Сьомга? Кашкавал?…

P.S. А ето и пълната сбирка от животни и вонящи крака и усти на Air Wick: http://www.visit4info.com/brand/Airwick-Range/3957

Увод

Имам да пиша сценарий за клип, но съм раздвоен и се чувствам като животното Блъсни ме – Дръпни се от „Д-р Дулитъл”, което вместо предница и задница има две предници и всяка от тях изразява собствено мнение по въпроса накъде трябва да тръгне животното. По тази причина животното често не отива никъде за разлика от мен, който съм твърдо решен да отида до развръзката и финала на клипа. Темата му е „Защита на потребителите” и в частност: разясняване на функциите на Комисията за защита на потребителите към Министерство на икономиката и ползите от тях за всички нас. В рамките на 30 секунди с художествени изразни средства и комуникационна острота трябва да изредя 1.) дейностите на КЗП, 2.) административните услуги, които тя предлага и 3.) нейните териториални подразделения, които са 28 и ако отделя за всяко по една секунда, ще ми останат общо две секунди за всичко друго. Накрая трябва да предвидя внушителен финален кадър, който да извежда в писмен и устен вид поантата на изложеното дотук, без да пропусне да изобрази знамето на Европейския съюз и още няколко европейски емблеми и девизи.

И така, моят клип показва видиотено средноевропейско консумиращо семейство, което, за да не бъде обезпокоено от злонамерено вмешателство в монотонния и сладостен процес на консумацията, бива защитено от държавата и европейската администрация, изобразени в случая като голям тъмносин чадър с жълти звезди. А всъщност, ако трябваше от сърце да напиша сценарий за клип в защита на потребителите, щях да напиша нещо съвсем друго:

Изложение

Есен. Мирише на гнила шума (още не съм открил начин да предавам миризми в рекламен клип, но не се отказвам да експериментирам), гарвани грачат грозно, зловещо и цвъкат върху влажните надгробни плочи. Забили лопати в прясно изкопана купчина пръст, двама цигани чакат мъртвеца, за да го затрупат и после да ходят да пият ракия. Ето че процесията се задава с влачене на крака, хлипане и подсмърчане – още един потребител е поел самотния път към света на сенките, които имат съвсем малко нужди за задоволяване. Ковчегът е натоварен на траурен електрокар, който, макар да се старае да върви бавно и тържествено, тънко жужи с електромотора си и ситно подскача и се клатушка на малките си криви колелца.

Процесията спира. Електрокарът разтоварва печалния си товар. Вдовица припада, мъже преглъщат горчиви сълзи, а деца питат няма ли да си ходят вече. Циганите подхващат ковчега с въжета и несръчно го спускат в гроба. Глух удар в отъпканата пръст и после тишина. Изведнъж се разнася чукане и тряскане от посока, от която не би следвало да се разнася нищо. Опечаленото множество е вцепенено и настръхнало. Гарваните спират да грачат, но не и да цвъкат, само до циганите не достига нищо от натегналото напрежение, защото те са професионалисти. Още няколко удара и капакът на ковчега се отмества встрани…

Вдовицата припада за пореден път, с което става досадна и вече никой не се занимава да я свестява. От ковчега се изправя мъртвецът и объркано се оглежда наоколо. Дали е бил в клинична смърт, дали е погребан жив и сега се е свестил или просто е станало чудо и мъртвецът е възкръснал – това ние никога няма да разберем, защото преди да каже каквото и да било, циганите го пребиват с лопатите, натъпкват го обратно в гроба и делово започват да го зариват. Кадърът се размазва на безфокус и на фона на размазаните зариващи цигански фигури с бодри оранжеви букви се изписва посланието до целевата група на рекламния клип:

ВИНАГИ ПОЛУЧАВАТЕ ТОЧНО ТОВА, ЗА КОЕТО СИ ПЛАЩАТЕ!

КОМИСИЯ ЗА ЗАЩИТА НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ

_____________

Заключение

Ето между тези два клипа се разкъсвам и не знам накъде да тръгна, раздвоен като животното Блъсни ме – Дръпни се от „Д-р Дулитъл”, което вместо предница и задница има две предници, всяка със собствено мнение. Може би ще се чувствам по-хармоничен в този грешен свят на реклами и потребление,  ако съм животно не с две предници, а с две задници…

Клипът е простичък. В рамка като от полароидна снимка жена кърми бебе, а отзад вместо фон градират във възходяща степен трите стихии, трите бедствия, които могат да сполетят една млада майка: наводнение, пожар и да се развали колата и мъжът й да трябва да я поправя. Пожарът даже е толкова силен, че ъгълчетата на снимката се подпалват и ние неволно закриваме очи или търсим ръката на човека до нас. А пък що се отнася до наводнението, види се, създателите на рекламата познават въздействащата сила на контраста и антитезата, защото докато ни показват мътните и помитащи всичко водни талази, отзад женски глас започва изложението си с думите: „Когато няма вода…”. После се казва, че когато се случи всичко изредено от жената, майката може да кърми. Това ме кара да си мисля, че може би кърмачките не знаят, че могат да кърмят, когато „няма вода”, „покрив над главата”, когато „хигиенните условия са лоши” или ги сполетят вече споменатите три бедствия (особено третото). Очевидно те не знаят, че могат да кърмят, затова трябва да се налеят няколкостотин хиляди лева в кампания, че да им се каже и вече да знаят. А може рекламата да има и втори смислено-идеен пласт, в който кърмачката освен пасивно-кърмещ наблюдател на форсмажорните събития, да израства до героичен персонаж, който посредством дарбите си да им влияе в положителна и уталожваща посока.

Всяка реклама има цел. Целта на всяка реклама е да накара онзи, към когото е адресирана, да направи нещо, което иначе сам не би се сетил да направи. Най-често рекламите целят да накарат хората да си купят вещи или услуги, които иначе не биха си купили. Този, който пуска такива реклами, си е направил сметката, че, вярно, ще се охарчи с някакви пари, но ако хората си купят това, което без реклама не биха си купили, той ще спечели повече отколкото ще похарчи. Обаче какво, което иначе не бихме направили, ни кара да направим рекламата на кърменето в екстремни и извънредни ситуации и кой забогатява от това? Очевидно целевата група не са бебетата, които сами са избрали да се хранят с нещо друго и като видят клипа, ще започнат да се хранят с кърмата, която продава предприемачът, финансирал рекламната кампания. Бебетата са малки и не избират с какво да се хранят. Пък нямат и пари. Следователно кърмещата реклама е насочена към майките. Остава да разберем какво ги кара да направят, което иначе, ако не видят рекламата, не биха направили, защото ако биха го направили или дори вече го правят, защо да харчим пари да ги караме да го правят!  Очевидно това, което рекламната кампания иска да накара кърмачките, е да се намесват чрез кърмене във всяка форсмажорна ситуация: какво да правим при пожар – да кърмим, какво да правим при земетресение – да кърмим, какво да правим при пандемия от свински грип, съпроводена от гъбички между пръстите на краката – да кърмим и пак да кърмим!

Веднъж осъзнали мисията си, кърмещите майки ще бъдат групирани в оперативни формирования за борба с бедствията и екстремните и извънредни ситуации. Нещо като хвърковати чети, които бързо ще се появяват там, където има нужда от тях, и ще кърмят. Ако възникне горски пожар, кърмещият отряд ще долети за броени секунди, майките ще наобиколят ядрото на огнената стихия, ще обнажат знойни нянки и ще насочат млечните си струи към вероломните пламъци! При наводнение пък майките ще застанат на пътя на пороя, ще стиснат здраво цици и ще потопят зърна във водите. После ще пуснат и с оглушително сърбане зърната ще засмучат разрушителните талази. Вярно, това не е точно кърмене, а процес донякъде обратен според посоката на протичане, но важното е бедствията да се овладяват. Поклащайки напомпани с мътна вода гърди, майките ще се отидат на брега на световния океан и там ще излеят изсмуканото, там, където му е мястото!

За съжаление, трудно ми е да си представя как посредством бюстовете си младите майки ще помогнат на съпрузите си при ремонта на семейния автомобил. Всяка кърмачка на своя мъж ли ще помага, ще се разменят ли или пак ще действат на хвърковати чети, които ще прелитат от закъсал на закъсал и нежно поклащайки прелести, ще го вдъхновяват в иначе безрадостния и изнурителен ремонт? Всичко това са въпроси, о които моят скромен интелект се разбива като глътка кърма в шотландски клиф. Едно обаче е сигурно – след „Седмица на кърменето 2009” светът вече не е същият. Макар все така несигурен и опасен, той вече е по-светъл, озарен от лъчът надежда, която ни дава увереността, че дори да се сцепят небесата и огън и жупел да завали от тях, отнякъде ще дойдат кърмачките за бързо реагиране и ще се справят с всяка екстремна и извънредна ситуация. Алилуя!

P.S. За да не си помисли някой, че си измислям, прилагам кадър от клипа и цитат от „Под тепето”, посветен на събитието:

„КЪРМЯТ ЕКСТРЕМНО В ПЛОВДИВ

Млади майки ще окупират Пловдив в световната седмица на кърменето, която стартира на 1 август. Основен акцент на млечното събитие е кърменето в екстремни и извънредни ситуации. Бебета ще сучат на открито в Градската градина, ще се провеждат лекции, ще се кърми масово…”

Много е важно за една тоалетна хартия, освен мека, да бъде и здрава, защото иначе рискуваш да си бръкнеш с пръст в „окото на душата”. Здравината е особено важна за хартията Емека, която впрочем, както и Милде, достига на пазара (а оттам и в нашите параклиси за медитация с две нули на вратата) с любезното съдействие на Фикосота Синтез – „млада бързо развиваща се компания, производител на препарати за почистване на дома и препарати за грижа за тялото”, която казва за себе си: „Нашата мисия е Вашето удовлетворение”! Виждате ли, не само сатори (просветлението на дзен-будистите), но и мисията на магистралните проститутки е припознала напредничавата тоалетна харния, с която аз съм в интелектуално съревнование. Но това е тема на друг разговор. Тема на друг разговор е и вманиячеността на двете хартии (Милде и Емека) към мекотата – Емека е „мека” + „е”, Милде е „mild (мека)” + „е”. Въобще, да си е…

Ако някой направи статистика на рекламите според предназначението на нещата, които те рекламират, със сигурност ще установи, че преобладаващата част се пада на реклами на неща за ядене (обикновено боклуци като сандвичи макдоналдс и разни солетки, сухарчета и десертчета) и на неща, свързани с голямата нужда – лекарства против запек, лекарства за храносмилане, тоалетни хартии и омирисители за клозети. Тоест пътят на човека през вековете се е променил – от Дао, пътят на усъвършенстването и духовното сливане между създател и творение, към пътя от устната кухина до ануса, бележещ превръщането на храната в изпражнения. Точно този път обслужват продуктите за масова употреба и точно тези продукти рекламират рекламите. Това е и пътят, който обуславя икономиката на човека, характерна с две основни групи разходи: разходи за плюскане и разходи за отслабване. Тоест, мисията на човека е да бъде един преобразувател на материята, което пък се доближава и до дефиницията за творчество, според която то също е преобразуване на света променяйки го от едно в друго, от хаос в космос, от мрак в светлина, от храна в говна и т.н. Един ден Човекът ще изяде цялата Земя и ще я изсере. Ще изяде и изсере и себе си, макар че според някои това вече се е случило. Защо тогава да не приемем, че ако храненето и отделянето са творчество, то използването на тоалетна хартия е изкуство? Че това е така доказва и сериозното отношение към позиционирането на тоалетната хартия в живота. Да говорят за тоалетната хартия са ангажирани най-скъпо платените рекламисти, епитетите и сравненията, на които се радва тя, са истинска литература, понякога дори поезия. Да се върнем пак към Милде и да видим как се говори за нея и за другите й видове, за това за какво служат и кой ги използва.

Milde Spring

“… създадена за тези, които търсят свежестта и прохладата на разцъфнала пролетна утрин…”

Ставаш от чинията (защо наричат клозета чиния, аз продължавам да не доумявам), надипляш Милде в дясната ръка и я прокарваш по „окото на душата”. Върху ти се посипва ябълков цветчец, а наоколо весело заподскачат нимфи и фавни.  Малката млекарка с гюмове и напъпили зърна се задава по пътечката. Пускаш водата и видението изчезва до следващия път.

Milde Sensitive

„…Тя е за хората, които обичат съвършенството на белия цвят и откриват в него мекота и девственост…”

Ако искате невестата ви да не е познала друг преди вас, непременно си бършете задника с тази Милде. Така ще покажете на другите не само своя морал, но и пристрастеността си към чистите багри, които трябва да се полагат само върху снежнобял фон, за да не изгубят нищо от колорита си.

Milde Spa

„…създадена за онези, които се грижат за тялото и за духа. За взискателните, за авантюристите, за мечтателите…”

Вече знам с какво да се изтрия, когато се почувствам духовно несъвършен. Вече знам кой хигиенен акт ще възстанови загубената душевна хармония. По-интересно е да си представим човека, който едновременно е взискателен, авантюрист и мечтател. Взискателен като Кюри, авантюрист като Кортес и мечтател като лорд Байрон. Очевидно такива хора не са много, следователно Милде Спа сигурно се произвежда в лимитирани серии. А защо е „спа”, питай вятъра…

Milde Relax

„…хартията, която ще ви помогне да се отърсите от натрупания през работния ден стрес. Тя привнася в дома ви лилавото усещане за спокойствие…”

Освен узнаването какво е на цвят усещането за спокойствие, този продукт носи и отговора на въпроса как да се преборим със стреса. Представи си как в деня, когато фирмата е изправена пред финансов колапс, идват на данъчна проверка и напипват черните тефтери, защото в този миг ти не си на бюрото си, а се натискаш със счетоводителката на балкона, над който прелита жена ти с делтаплан и те вижда. Какво ти остава? Да се хвърлиш и да се размажеш на улицата или да се изакаш и да се обършеш с Милде Релакс. Второто е спасило много невинни животи.

и накрая Milde Romance

„…за изящните хора, за перфекционистите, за темпераментните…”

Едновременно изящна, перфекционистка и темпераментна е, например, Айсидора Дънкан. Или Мая Плисецкая. Белият лебед умира. Конвулсии разтърсват изящното му и темпераментно тяло и той потрепва крила с известен перфекционизъм. Сълзи се стичат по бузите на публиката. Стичат се, докато не дойде озарението, че всъщност лебедът не е паднал и не умира, а само е клекнал и се напъва. Музиката се променя. Меланхоличните арпежи отстъпват място на бодри и жизнеутвърждаващи акорди, под чийто съпровод и на едри подскоци на сцената се появява принцът, размотал ролка тоалетна хартия и развял я като гимнастичка лентата си. Белият лебед се избърсва и се омъжва за принца. Черният злобее, защото го мъчи запек.

И отново стигаме до Milde Zen Garden. В интерес на истината, засега тя е само телевизионен клип и още не се е появила на сайта на Фикосота (сигурно не го поддържат редовно) и ние не знаем с какви красиви думи е представена тази „книжка мека”, нито пък за кои точно хора е предназначена: за състрадателните и щедрите, за тайнствените и вероломните, за дръзновените и жертвоготовните, за храбрите, за кротките, за гениалните, за веселяците или за темерутите. А може би и никога няма да се появи, защото „Дзен не ни учи на нищо, а също така не предлага никаква определена доктрина” казва още Дайсецу Тейтаро Судзуки, така че, ако работата стане много голяма, не търсете непременно Милде Дзен. Използвайте някоя от другите хартии или пък стиснете бузи и изчакайте няколко месеца да се появи Милде Диалектически Материализъм, Милде Критика На Чистия Разум или пък, защо не, Милде За Поетическото Изкуство (накратко: Милде Поетика). Или пък се мийте – ориенталски, но твърде разумен подход.

_____________________________________________________________________________________

* В частност продуктът е “Дзен градина”, от онези градини, в които чрез камъни и бял пясък се изобразяват планини и водопади, както и други многозначителни неща, а не градини с тучна зеленина, както е в клипа.

В цялата работа се наблюдава и още едно неустоимо изкушение, което иде да ни тласне към покупка на новата ароматизирана на анасон българска водка. Това е името Зорбас от едноименния, вярно американски, филм на гръцка тематика с участието на Антъни Куин и с музика от композитора-бивш комунист Микис Теодоракис (дали пиякис узакис всекис денякис?). Тоест гръцкия остров, табладжиите, циганинът с бозукито, бабичките на балкона и фолк-туристката с изкуствените цици, види се, не са достатъчни да ни убедят в гръцкостта на българския евтинджос, та се налага и да го кръстим на най-известния грък в негръцките очи – Алексис Зорбас. Маркетингът е безмилостен, когато е изправен пред задачата да осъществи продажби! Но кой в случая е маркетинговият гений? Коя е българската компания, навлязла така смело в гръцки води? Това е СИС Индърстрис, известна на публиката като Винпром „Карнобат”. Нали помните: „Време е да заколим прасето с една карнобатска гроздова”, клипът в който се разнасяше отрязана свинска глава в чиния. Силна атака на стръмните естетически върхове!…

Вдъхновен от размаха на рекламната кампания и от дързостта на продуктовата политика, аз реших да се опра на вече установената схема и да предложа нови продукти и кампании на винпром „Карнобат”. Схемата, припомням, е следната: взимаме дадена национална напитка, умаляваме името й граматически и я кръщаваме на известен човек от съответната националност: узо-узаки + Зорбас = Узаки Зорбас – éла, éла. И така, предлагам следните нови напитки:

Шнапсхен Адолф Хитлер – ком, ком!

Граппина Джузепе Верди – виени, виени!

Ан пти коняк Д’Артанян – виен, виен!

Уан литъл уиски Робин Худ – към, към!

Водочка Иван Грозни – иди сюда, иди сюда!

Разбира се, всичко това ще се произвежда тук, в България, от винпром „Карнобат” по познатия начин: купуваш украински дървесен спирт на цистерни, омекотяваш го леко в графитна инсталация и му добавяш есенция според настроението си и според маркетинговата политика на фирмата – коняк, уиски, ракия, узо… После пускаш рекламата и чакаш купувачите: éла, éла!…

Ако не друго, поне премонтираха клипа на „БТК у дома” и той вече не е с чужди рекламни материали. Сега, както ми казаха, жената пиела кафе от чисто бяла чаша. Изпратиха ми даже и писмо в отговор на моето запитване „какво правим, аджеба?!”. Писмо, което добронамерено отговаря на моето съобщение, че клипът на БТК използва моето лого, отпечатано върху моята чаша, която аз подарявах на своите приятели за Коледа. Някъде дълбоко, в малкото останали непокварени кътчета своята по детски невинната душа аз хранех надеждата, че отговорът на БТК ще бъде нещо от рода на: „Извинявай, бай Иване! Сбъркахме, случва се…”, а пък аз да се засмея и да отвърна: „Случва се, разбира се, няма проблем!”… Вместо това обаче получих писмо от тамошния юридически директор, в което се иска да докажа с „релевантни” документи, че марката е моя и имам право да използвам логото на фирмата си. 

В отговор им изпратих Свидетелство за марка от Патентното ведомство и 7 мегабайта снимки, показващи приложението на логото: от микробус и табели на фасадата на сградата ни до химикалки, тефтерчета и въпросните чаши, от които си бяха взели при заснемането на клипа. Много се надявам, че след като ги разгледа, БТК ще се убеди, че именно това е логото на фирмата ми и няма да тръгне да ми доказва, че не е. Но пък ако тръгне, хрониката в блога ще стане само по-интересна, а аз от друго не се интересувам…