Ще отворя една скоба, за да кажа, че напоследък съм донякъде озадачен от любимите си доскоро телевизионни предавания „Господари на ефира” и „Стани богат”. Първото се е превърнало в нещо като „Частен случай” по Канал-1: вместо уловени от бдителен мониторинг медийни гафове, „Господари на ефира” се занимават с „журналистически разследвания” на теми като колко са високи пътните знаци и кой паркира на алеите за велосипедисти. „Стани богат” пък, без да си дава сметка, че такива предавания са интересни, само когато в тях участват обикновени хора, а не тлъсти спонсори и застаряващи манекенки, умствено граничещи с неживата материя, се е отплеснало в слъзливи и лицемерни благотворителни кампании с участието на „светски личности”. Не разбирам: щом искаш да дадеш пари на дом за сираци, просто му дай, без да правиш циркове по телевизията с аграри, видели се с някой друг лев. Или пък, ако тези аграри толкова настояват да стане ясно на всички с какво се занимават фирмите им и колко „изискани” са самите те, да си наемат рекламна агенция или имиджмейкър и да им платят честно и почтено. Преди време всяка вечер в „Стани богат” излъчваха покъртителен чернобял клип с увредени деца от сиропиталище. Пускаха го на манекенки, а те, под зоркия поглед на маман, се разплакваха от умиление и демонстрираха майчински инстинкт, сякаш не заделят сериозна част от издръжката, която получават срещу квалифицираните си услуги, за противозачатъчни средства. Но, всъщност, на кого му пука?! Затварям скобата.
Темата днес е друга: как да се помогне на младите и енергични рекламисти в борбата с лютата конкуренция в техния бранш. Да им се подскаже как да докопат някой клиентец, с какво да привлекат вниманието и спечелят благоволението му. Как в крайна сметка да предложат продукт, какъвто не е предлагал никой друг. Ето, за да окажа тази помощ на младите рекламисти, аз създадох новата дисциплина
УВОД В АЛТЕРНАТИВНИТЕ КОМУНИКАЦИОННИ ПРОЕКТИ
Какво всъщност е рекламата. Рекламата е средство за користна комуникация, чиято цел е да те убеди, че най-сетне имаш възможност да промениш живота си. Че най-сетне е изобретено онова нещо, което ще промени света завинаги, независимо дали това нещо е бира, чипс, тоалетна хартия, апарат за скубане на крака или айран против запек. Всички видяхме през последните седмици как новата машинка за пропъждане на комари и мухи праща цял кашон свои предшественици в мазето (тук мазето се явява като символ на небитието и забравата). На мен поне ми се струва уморително всяка вечер светът да се променя и вече да не е такъв, какъвто го познаваме. Затова и не успявам за дълго да задържа вниманието си върху рекламите. Сигурен съм, че това е така и при други хора с обременено съзнание и с крехък интелект като моя, затова ще определя основната задача пред младите рекламисти така: правете реклами, каквито никой досега не е правил, за да ги забележат хората. Ако вървите по утъпкани пътеки, никой няма да ви обърне внимание. Затова ето ви два неутъпкани проекта в областта на външната реклама (т.нар. outdoor):
Визитка на покрива
Въпреки че расте, но не старее, София предлага на рекламистите доста стари и паянтови кооперации, на чиито покриви те се чудят как да закрепят рекламите си, без да ги срутят. Често това е невъзможно и много покриви (т.нар. „локации”), край които минават всеки ден хиляди столичани и гости на столицата, остават празни и неупотребени. Тоест не носят печалба, макар че биха могли. Какво е решението? Решението е въпреки всичко надпокривната реклама да се сложи, па макар и такава, която няма да продъни изгнилите греди под керемидите. Има една стара и добра рекламна форма, която популяризира не само логото на рекламодателя, името на неговата фирма и предмета й на дейност, но и неговото собствено име, както и телефоните, на които той отговаря. Тази рекламна форма се нарича „визитна картичка”. В повечето случаи е със стандартни размери и пренебрежимо тегло, така че едва ли ще представлява конструктивен проблем да бъде сложена (т.е. „експонирана”) на който и да е гнил покрив в центъра на измъчената ни столица. Веднага се очертават няколко стратегичеки преимущества. Първо, кампанията поевтинява, защото се редуцира рекламната площ, която подлежи на заплащане и отпадат разходите за монтажен кран. Второ, увеличава се доверието на публиката, защото е ясно кой стои зад кампанията – името му го пише на визитката. И трето, налице е невижданата досега гъвкавост, която позволява лесно да се разкрият различни страни от дейността на рекламодателя, като неговата визитка периодично се подменя с визитките на главната счетоводителка, техническия директор и секретарката.
Има, разбира се, сред младите рекламисти и будни умове. Те сигурно се питат: „е ли експонационното отстояние адекватно на иманетнта потребност от оптимална визуализация реципрочна на дименциите на комуникационното пространство къмто средното аритменично от точките на перцепция от страна на ангажираните публики”, тоест визитката не е ли твърде малка да я гледаме на покрива. Имам отговор и на този въпрос. Визитката ще се гледа от отсрещната кооперация с бинокъл. Ежедневно автобуси със събрани на случаен принцип хора ще спират пред отсрещната кооперация. Хората ще се качват на тавана и там посредством бинокъл ще се запознават с нашата реклама. Бинокълът ще е като онези на Айфеловата кула и Крайслеровия небостъргач, тоест, за да гледаш през тях, ще трябва да пуснеш стотинки. Така младите рекламисти ще имат още един източник на печалба. А защо хората да пускат стотинки ли? Ами, защото до бинокъла ще пише „голи жени” или друго някакво атрактивно обещание. Дали това не е лъжа и манипулация ли? Да, лъжа и манипулация е. Но нали все пак говорим за реклама. Знам, ще попитате откъде ще се вземат автобусите с хората. Право да попаднеш в такъв автобус ще се спечелва чрез SMS-игра: „Изпратете SMS с текст „автобус” на номер 1234 и ще спечелите едно от местата в нашите промоционални автобуси”. Щом става въпрос за спечелване на нещо посредством изпращане на SMS, хората не се интересуват какво е то.
Пленената публика
Това понятие е едно от сравнително новите в нашата рекламна теория и практика. Под „пленена публика” теоретиците на рекламата разбират господата, които се облекчават в клозетите на изисканите заведения, докато пред очите им натрапчиво е поставена рамка с някаква реклама в нея. Предполага се, че господата, докато изтръскват, ще стигнат до решението за покупка на рекламирана стока или услуга и така ще оправдаят разходите за рекламиране в тоалетната. Чувал съм, че имало и друга пленена публика – хората в градския транспорт, но не съм виждал. Моят принос в случая е да съчетая преимуществата на рекламата пред пленена публика с тези на външната реклама.
Да се облекчават господата на открито не е невъзможно, но не винаги е приемливо. Следователно трябва да се намери друга допирна точка между рекламата пред пленена публика и външната реклама. Каква тогава да е първата стъпка в тази посока? Да осигурим външната реклама. Безспорно кралицата на рекламните конструкции е билбордът, макар че защо точно „кралица”, щом билбордът е „той”, аз не мога и не се наемам да обясня. Както и да е. Не препоръчвам билборди в големите градове. Вярно, доходоносни са, но пък и рушветите за тях са големи. Вземете си билборди на магистралите: стотина лева на месец и толкова. След като сложите на тях рекламите, за които са ви платили, остава да решите как да плените публиката, която да ги гледа. Един добър начин е да тълкуваме понятието „пленяване” буквално и наистина да пленим необходимото количество хора и да ги вържем пред билбордите да ги гледат. Ще нахлуваме внезапно по домове и учреждения, ще насочваме към хората заредени оръжия и ще ги пленяваме. После ще ги товарим на камиони и ще ги разхвърляме по магистралите там, където сме сложили реклами. Ще ги държим час-два, докато добре се запознаят с рекламното послание и след като обещаят, че още утре ще си купят от рекламираното, ще ги пуснем, за да пленим нова таргет-група. Разбира се, така лесно ще попаднем под ударите на закона, а те, колкото и слаби да са в последните години, в никакъв случай не са приятни. Затова предлагам друго. Ще монтираме бариери. До всеки билборд по една. Дали посредством електронно устройство или с помощта на човешки фактор (което, между другото, би намалило безработицата) тези бариера ще се спускат през магистралите и така ще принуждават колите дза спират и да чакат бариерите да се вдигнат. Докато чакат, хората ще скучаят, а започнат ли да скучаят, ще се принудят да гледат рекламите. Когато бариерите се вдигнат, хората вече ще са запознати със същността на рекламното послание и рано или късно ще си купят от рекламираното. Така рекламодателят ще е щастлив и ще плати на младия рекламист. Но няма ли хората в колите да недоволстват, ако на всеки 5-10 минути през магистралите се спускат бариери, точно когато щофьорите са се почувствали облекчени от отсъствието на пътни полицаи и са натиснали педала за газта? Не, няма да недоволстват. Иначе биха недоволствали и когато пътищата се блокират от млекари и кравари, тираджии и тютюнопроизводители, чийто мухлясъл и пълен с пясък тютюн държавата не желае да изкупи.
Ето, това беше вторият ми подарък за младите рекламисти. Следващия път ще ви просветя как да задвижите въртяща се реклама без ток и двигател, само с помощта на циганин и гладен питбул, вързани един срещу друг на пилона на конструкцията, така че да не могат да се стигнат.
И в заключение: ще ми се да затворя композицията, която отворих, отваряйки скобите в началото на този текст. Защото, ако не успея да я затворя, ще трябва да изтрия написаното в началото, а не ми се иска, не защото е кой знае колко хубаво, а просто така. Как да я затворя… Като дам своя принос към последната сервилна кампания на „Стани богат”, а именно уж да събират пари за детски площадки, вместо да дават награди на хора, които са дошли доблестно да играят (не сте ли се замисляли: вместо да си плаща, спонсорът се отказва от парите, които ще се спечелят в поръчаната от него игра. Така предаването не печели, но пък и не губи, а приходите от реклами са си едни и същи. Значи, в крайна сметка, печели. Дали парите не се дават все пак на сираците? Не, не се дават. Има си начини за това). Та, моят принос е следният: ще подскажа на авторите на кампанията с картонените патрулки как да я поотупат от прахта и да й вдъхнат нов живот. Бутафорните двуизмерни катаджийски коли под рекламите по пътищата вече не впечатляват никого, ако изобщо някога някого са впечатлявали. Тоест можем да заключим, че шофьорите се чувстват най-спокойни, именно когато видят картонена патрулка край пътя, заключавайки, че няма истински катаджии, защото има картонени. Следователно, къде да се скрият истинските катаджии с радара, ако искат да жънат и с двете ръце? Зад двуизмерната кола под рекламата. Крийте се и глобявайте! Пък, ако се сетите за мен, ще почерпите.
автор: sulla.blog.bg
прочетен: 1465 коментари: 11